Iklan kontekstual: agensi VS agregator

Saya membaca di sini artikel direktur umum agregator konteks layanan. Artikel itu bagus: sangat penting untuk menggambarkan masalah yang ada dari agensi yang terlibat dalam periklanan kontekstual. Masalahnya, tidak diragukan lagi, adalah, pada mereka kita akan lari sedikit lebih rendah. Tetapi keputusan untuk berubah ke agregator kontekstual tidak terlalu meyakinkan. Pikiran segera terlintas di benak: aha, itu dia, untuk itulah semua ini ditulis! Setiap sandpiper memuji rawa. Kami juga punya rawa sendiri, dan juga punya sesuatu untuk dipuji, tapi mari kita coba memahami intinya.

Jadi, Yandex.Direct memiliki lebih dari 300.000 pengiklan dan lebih dari 1.500 agen mitra. Komisi agensi “dijepit”, dan semuanya berjalan pada kenyataan bahwa mereka akan dibatalkan cepat atau lambat. Saya pikir ini akan terjadi musim semi mendatang. Jelas bahwa komisi tidak akan sepenuhnya dibatalkan untuk semua orang (setidaknya tidak dalam waktu dekat): sudah ada lembaga terlalu besar di pasar yang memainkan peran penting mereka - dalam arti, peran sosial dan lingkungan: mereka adalah konduktor dari ideologi konteks secara umum dan Langsung khususnya, dan bukan kita, lembaga non-inti. Kemungkinan besar, komisi tidak akan ditebang oleh mereka, atau mereka akan ditawari beberapa skema kerja lain. Tapi di sini kita, lembaga-lembaga yang berspesialisasi bukan dalam konteks, tetapi dalam kompleks pekerjaan, terutama tidak dapat mengandalkan komisi.

Dan apa yang harus dilakukan pengiklan dalam kondisi ini? Pergi ke agensi, tidak ke agensi, dan jika Anda tidak pergi, apa yang harus dilakukan - kembangkan sendiri konteksnya, gunakan agregator, pekerjakan freelancer? Untuk menjawab dengan benar, Anda perlu memahami bahwa pengiklan di Yandex.Direct tidak homogen. Artikel Tatyana Kostenkova adalah tentang ini, tetapi saya akan sedikit lebih dalam tentang topik ini.

Jenis Psiko Klien secara Langsung

Kami dapat membedakan beberapa jenis psikologis pengiklan di Yandex. Langsung dalam praktik manajemen konteks kami.

  1. Nakal

    Anggarannya adalah 10-15 ribu rubel. Seringkali 5.000 rubel. Dan kadang-kadang 3000 gosok. Mereka memanggil dan berkata benar: Saya dapat menghabiskan pada konteks tidak lebih dari tiga ribu rubel. Sangat sering, berjanji untuk meningkatkan anggaran, "jika ada hasilnya." Memercayai mereka, sebagai suatu peraturan, adalah tidak mungkin - mereka tidak mencapai hasil, dan tidak hanya dalam konteks. Lakukan konteks, sebagai suatu peraturan, secara independen. Grup tidak stabil, perwakilannya sangat cepat berubah dan meninggalkan jajaran grup. Pertama nakal buka Direct dan gabungkan anggaran mereka sepenuhnya. Setelah itu, mereka dibagi menjadi dua subtipe - nihilis dan sebenarnya trainee nakal. Nihilis setelah menghabiskan anggaran pertama kemana-mana dan berteriak: Langsung - tata letak ini untuk pengisap, tidak berfungsi all-in-one. Scrounger dilatih setelah keluarnya anggaran pertama, lanjutkan "tingkatkan keterampilan": baca 2-3 buku tentang konteksnya, akan menghadiri beberapa seminar gratis. Lari lagi. Jika semuanya ternyata dari upaya kedua atau ketiga, masuk ke beberapa kategori lain, jika tidak berhasil, mereka menjadi nihilisSelain itu, mereka dipimpin oleh detasemen nihilistik yang paling fanatik. Jika Anda pergi ke tingkat berikutnya, maka, sebagai suatu peraturan, mereka bergerak dengan sangat sukses. Memperoleh kompetensi serius di Yandex.Direct, dapat menghitung uang, sangat sering menjadi klien agensi (pada tahap selanjutnya), karena memahami jumlah pekerjaan yang dilakukan agensi. Skenario terburuk untuk trainee nakal - ketika Direct bukan sesuatu yang tidak menyurutkan biaya, tetapi saldo mendekati nol. Saya mengalahkan anggaran selama sebulan, tidak mengalahkan bulan, lalu mengalahkan keduanya dan tidak mengalahkan tiga lagi. Klinik ini, orang selama bertahun-tahun terlibat dalam sampah dan dengan tulus percaya bahwa mereka telah mempelajari semua dasar-dasar Direct.

    Manfaat untuk agensi: tidak.

    Cons: Sebagai aturan, mereka adalah pemilik bisnis mikro dan nano.

  2. Manajer Pemasaran dan Periklanan

    Nah, Anda tahu, ada Lenochka dan Katya. Mereka bekerja di perusahaan menengah yang tetap kuat di pasar dan memiliki basis pelanggan tetap, yang telah dikembangkan selama bertahun-tahun. Di perusahaan-perusahaan ini, Lenochka dan Katenka bertanggung jawab untuk mengatur pameran, baik untuk situs web maupun untuk mencetak kartu nama. Semua terlibat dalam optimasi mesin pencari - dan kami akan terlibat. Konteks pesaing diluncurkan? Dan kami akan meluncurkan. Mereka membelanjakan pada konteks dari 20 hingga 100 ribu. Kompetensi berbeda - dari sangat tinggi ke nol. Dalam hal adanya kompetensi tinggi, umpan balik operasional, kelengkapan informasi yang diberikan, kampanye iklan di Yandex.Direct akan efektif. Seringkali, situasi yang berlawanan juga dapat: konteks diluncurkan, tetapi tidak ada umpan balik pada kampanye, tidak ada yang memantau panggilan, perluasan kampanye iklan tidak menguntungkan bagi siapa pun (kerja ekstra), anggaran tidak didasarkan pada kebutuhan bisnis dan musiman. Seringkali, anggaran adalah jumlah tetap per minggu, Anda mau atau tidak, dan Anda harus menggulir semuanya - tidak lebih dan tidak kurang: "anggaran menyetujui kepemimpinan."

    Plus untuk agensi: bekerja lama (terkadang bertahun-tahun).

    Cons: Terlepas dari kenyataan bahwa di antara kelompok klien ini ada banyak orang waras dan kompeten, bagian dari kelompok - penuh dengan "non-hukum", untuk membuktikan sesuatu, meningkatkan dan memperjuangkan hasilnya - tidak berguna. Di sisi itu ada peragawati, yang semuanya ada di FIG, dan segala perbaikan dalam kampanye periklanan baginya adalah wasir tambahan berdasarkan kesepakatan, dan bukan peluang pertumbuhan untuk bisnis.

  3. Manajer lalu lintas Krupnyakov

    Seringkali bekerja di startup yang telah menerima investasi. Ketahui harganya sendiri. Mereka sedikit meremehkan Anda - mereka berkata, saya akan melakukan semuanya sendiri, dan itu lebih baik, tetapi saya terlalu sibuk untuk melakukannya: Saya sedang mengerjakan strategi. Sangat sering, jumlah pekerjaan diperkirakan tidak memadai: mereka ingin menyelesaikan dalam satu jam apa, sesuai dengan skenario paling optimis, hari kerja manajer lalu lintas akan mengambil. Mereka terus-menerus berusaha menciptakan berkah: mereka melatih karyawan agensi dengan hal-hal yang diambil dari webinar dan seminar, menyiratkan bahwa karyawan itu idiot dan duduk secara acak di sini. Terus-menerus menginginkan indikator yang tidak nyata. Anggaran berbeda, tetapi sebagian besar - dari 50 ribu hingga setengah juta per bulan. Jika anggarannya besar - sepanjang waktu mereka memeras Anda: di sini, mereka berkata, saya akan pergi, dan apa yang akan Anda lakukan tanpa saya? Ketika dia pergi, agensi sering menghela nafas lega - pekerjaan pada proyek seringkali lebih dari sekadar komisi proyek.

    Plus untuk agensi: tugas menarik yang membuat Anda bergerak maju. "Golovnyaki" yang terkait dengan jenis klien ini, memperkuat kualitas agensi seperti ketahanan terhadap stres, keinginan untuk menang, sinisme yang sehat.

    Cons: sistem saraf dan kekebalan tubuh terpengaruh.

  4. Pemilik bisnis

    Agensi, sebagai suatu peraturan, hanya dapat berkomunikasi dengan pemilik usaha mikro dan kecil. Jika bisnis tumbuh, Katya dan Lenochka sudah berkomunikasi dengan agensi. Tetapi bagi agen, tampaknya, usaha kecil adalah pilihan terbaik. Pemilik bisnis dengan cepat memotong semua perada, memahami tujuan dan sasaran agensi, memahami bahwa tujuan dan sasaran ini tidak bertentangan dengan tujuannya sendiri. Dapat menjadi pelanggan ideal - jika 1) Anda mengkonfirmasi kompetensi Anda; 2) jika pemilik bisnis telah melewati semua tahapan, mulai dari trainee nakal ke spesialis yang baik dalam direkt. Sangat sering, pemilik bisnis memiliki kompetensi yang benar-benar serius dalam Arahan, mereka dapat menghitung setiap rubel, mereka memahami apa yang menentukan keberhasilan atau tidak dari keberhasilan kampanye iklan di Direct. Dan secara umum, saya dengan senang hati akan membawa beberapa dari mereka untuk bekerja sebagai manajer lalu lintas .

    Plus untuk agensi: anggaran dibentuk atas dasar tujuan, seringkali mereka benar-benar melihat kehidupan, mereka mengerti bahwa tidak ada freebie dan mereka tidak akan siap untuk membayar hasilnya (dan ini cukup untuk agen normal).

    Cons: mereka tidak, jika pekerjaan dilakukan dengan itikad baik.

Saya jelaskan kepada Anda pengalaman saya - pengalaman agensi yang tidak berspesialisasi secara eksklusif di Yandex.Direct (dan konteksnya secara keseluruhan), tetapi menggunakan alat ini sesuai kebutuhan.

Apa yang bergantung pada kesuksesan dalam konteks?

Saya tidak akan menggunakan biro iklan besar yang berspesialisasi dalam konteks - semuanya jelas. Mereka melayani kepentingan perusahaan multinasional besar, pengiklan TOP-100 dalam e-commerce, dealer mobil dan sebagainya. Singkatnya, mereka memiliki roti mereka sendiri, otomatisasi, kompetensi "unik", dibenarkan jika Anda memiliki anggaran besar dan +1005000000 permintaan kampanye. Tetapi jika pengiklan memiliki anggaran 20-100 ribu rubel. pada Direct (dan ini adalah mayoritas pengiklan di Direct), keuntungan agregator yang tidak terbantahkan, dibandingkan dengan agensi, menurut saya masih tidak bisa dibantah. Dan inilah alasannya.

Dari sudut pandang komisi, pengiklan dengan anggaran 20-100 ribu rubel, tentu saja, tidak menarik bagi agensi (apa yang kita dapatkan dari mereka - dari satu setengah hingga delapan ribu? - Saya bahkan tidak tahu berapa, jujur). Dan tampaknya, memang, agregator terlihat lebih disukai. Mereka tidak akan memiliki "pendekatan pribadi", tetapi kemudian robot akan mengatur tarif - dan bahkan tidak ada yang bisa memberikan ini di agensi.

Rebzya, selalu, di semua publikasi, di semua seminar, di semua buku dan webinar, salah satu tesis tersebut disuarakan: efektivitas kampanye periklanan adalah efisiensi kerja dalam sistem, mis. mengumpulkan semantik, menulis iklan, dan bekerja dengan erat dengan tawaran (sebaiknya online). Bekerja dalam sistem memastikan keuntungan seluruh kampanye. Semantik buruk / tidak bertarget, kurang bekerja dengan kata-kata berhenti, iklan buruk - dan hasilnya buruk.

Sial, itu bohong. Kita semua - pasar, para pemain pasar ini - telah berpartisipasi dalam kebohongan besar selama bertahun-tahun berturut-turut. Efektivitas sistem tidak berarti apa-apa, jika tidak ada pekerjaan yang efektif di situs. Sistem ini merupakan peluang untuk mendapatkan transisi target. Tetapi keputusan untuk membeli tidak ada dalam sistem, tetapi pada halaman arahan.

Ya, ini, tentu saja, dengan santai disebutkan. Jika situs tidak siap untuk konteksnya, efektivitasnya akan rendah. Tetapi pada kenyataannya, apa yang dapat diberikan agregator, selain rekomendasi umum di situs? Peran halaman arahan tentu tidak kurang dari dalam keseluruhan keberhasilan atau kegagalan dalam kampanye iklan kontekstual. Dan di sini agen memiliki lebih banyak keuntungan. Dan mereka tidak lagi menghasilkan pada konteks, tetapi pada:

  • membuat halaman arahan dan menjual teks;
  • melakukan pengujian A / B;
  • skrip konversi yang ditautkan dengan analisis web.

Akibatnya, agensi bekerja dengan corong penjualan klien, dan bukan dengan sistem periklanan kontekstual. Here Direct adalah salah satu dari banyak alat yang digunakan. Sekali lagi: iklan kontekstual dengan sendirinya tidak menjamin apa pun. Dengan dua kampanye iklan yang identik - secara harfiah satu-satu, dengan serangkaian kunci yang sama, dengan iklan dan kata-kata penghentian yang sama, satu kampanye dapat menghasilkan keuntungan besar, yang lainnya hanya akan menggabungkan seluruh anggaran. Ya benar?

Kemana harus pergi?

Pengiklan besar dengan departemen pemasaran penuh, di mana ada manajer lalu lintas penuh waktu, pergi ke agen khusus. Tujuan mereka adalah untuk mengotomatiskan kampanye PPC besar.

Pengiklan yang lebih kecil dapat mengunjungi agregator. Tetapi hanya dengan dua syarat: 1) jika mereka mengukur KPI kampanye iklan dan menghitung ROI 2) jika mereka secara mandiri melakukan semua pekerjaan di situs, dengan satu atau lain cara terkait dengan kampanye kontekstual. Tidak banyak pengiklan seperti itu dalam bisnis kecil (dan bahkan rata-rata).

Sisanya?

Hanya di agensi. Hanya hardcore!

Tonton videonya: Abdur SUCI 4 Show #1 Pelajaran Membaca di Sekolah Dasar (Desember 2019).

Loading...

Tinggalkan Komentar Anda