Strategi konten tidak ada artinya tanpa mengubah bisnis itu sendiri.

Sehubungan dengan berita terbaru dari Yandex, jumlah referensi untuk istilah "pemasaran konten" di Internet telah berkembang menjadi beberapa makna yang luar biasa.

Semua ini sudah terjadi. Tidak di sini, di luar negeri - pada musim semi 2011. Pemasaran konten sudah ada sebelum tahun kesebelas. Dan bahkan seseorang secara aktif berusaha melakukannya. Tapi di luar negeri, gelombang pemasaran konten dimunculkan oleh non-pemasar dengan ijazah bergengsi dan rekam jejak yang baik - itu diangkat oleh webmaster biasa. Dan alasannya adalah Google Penguin, yang diperkenalkan pada bulan April tahun 2011 itu. Sanksi itu pergi, dan orang-orang melolong: apa yang harus dilakukan, bagaimana hidup sekarang, bagaimana mengembangkan situs web Anda?

Pemasaran konten adalah solusinya! Pada awalnya, semuanya tampak sederhana dan jelas: buat konten ahli, publikasikan di situs web Anda, distribusikan melalui semua saluran yang tersedia. Dapatkan pengguna yang loyal, ubah mereka menjadi pelanggan yang puas.

Tetapi kehidupan nyata membuat penyesuaiannya sendiri.

Masalah {govno} konten

Pemasaran konten telah menjadi salah satu jawaban kunci untuk pertanyaan "Bagaimana mengembangkan situs web sekarang"? Dan ini, harus diakui, membawa konsekuensi bencana. Sayangnya, di Runet - dengan pertumbuhan minat yang tulus dalam pemasaran konten - jumlah {content} konten telah mulai bertambah.

Jumlah konten {konten} akan melebihi semua nilai yang dapat dibayangkan dan tidak terbayangkan, dan, sebagai akibatnya, orang tersebut akan mulai menyaring sebagian besar konten yang ia temui pada siang hari. Dan ini bukan tentang konten yang buruk, tentang konten spam, tentang konten doorway. Massal yang bagus ini, dan sekarang, jika Anda terlihat bagus. {Pergi} konten masa kejayaan CM memiliki satu fitur khusus - konten itu menyamarkan dirinya dengan segala cara yang mungkin sebagai konten yang berguna, perlu, laris, dan kadang-kadang viral. Kami mengaku bahwa kami sendiri jatuh ke dalam perangkap ini. Kami telah mempelajari teknologi membuat konten yang memiliki tanda-tanda utilitas, kebutuhan, permintaan, dan bahkan viralitas. Omong-omong, ini sudah sangat banyak. Tidak semua dari mereka memiliki cara ini dari mereka yang memulai langkah mereka di CM.

Apakah kita mendapatkan hasilnya? Ya, anehnya, diterima. Ternyata pada waktu yang tepat di tempat yang tepat. Hilangkan kekosongan informasi. Ini berfungsi seperti ini:

Tapi kamu benar-benar konten keren (sial! Saya juga tidak suka istilah ini, tetapi saya tidak bisa memikirkan analog dari apa yang disebut konten hebat di luar negeri), konten yang hanya berfungsi di CM memiliki satu properti yang tidak dimiliki (atau hampir tidak ada) { Konten} adalah tindakan bermanfaat yang merupakan bagian integral dari konten ini.

Apa yang saya maksud dengan efisiensi? Seseorang mencari jawaban untuk pertanyaannya - setelah membaca dia harus mendapatkan jawaban untuk pertanyaannya. Orang itu sedang mencari cara untuk menyelesaikan masalahnya - kontennya harus membantunya mengatasi masalah ini. Secara alami, semua jenis konversi yang mungkin - berlangganan ke buletin, panggilan ke perusahaan, mengisi kuesioner, mengirim pesan, menulis komentar - dapat menjadi tindakan yang bermanfaat. Menyukai atau berbagi barang di jejaring sosial adalah tindakan yang bermanfaat. Rekomendasi yang dikirim oleh ICQ ke teman adalah tindakan yang bermanfaat. Bookmark situs adalah hal yang baik. Secara umum, jika konten Anda setelah dibaca oleh pengguna tidak meninggalkan apa pun selain gangguan atas waktu yang dihabiskan - maka inilah yang sebenarnya: konten {govno}.

Tapi itu belum semuanya. Semua efisiensi harus dilakukan audiens target yang ditentukan secara ketat - audiens pelanggan potensial Anda. Jika ada banyak tindakan yang bermanfaat, tetapi semuanya dilakukan oleh beberapa audiens lain, dan bukan oleh audiens klien potensial Anda - mungkin lebih mudah bagi Anda untuk bekerja dengan audiens lain ini, Anda telah menemukan "kunci" dan "petunjuk" untuk itu. Dan dalam hal ini, sekali lagi, Anda berada di jalan setapak atau sudah membuat konten keagungan {govno} -nya.

Materi tentang topik: Apa itu konten berkualitas dalam hal mesin pencari

Tentang lubang hitam pemasaran konten

Tetapi masalah {govno} konten itu sendiri tidak begitu buruk untuk bisnis. Masalahnya adalah, ditambah dengan "lubang hitam" (yang akan dibahas di bawah) konten {govno} meningkatkan aksinya berkali-kali.

Jadi, apa "lubang hitam" pemasaran konten.

Saya akan menceritakan kisah kami sendiri kepada Anda.

Kami mulai melakukan pemasaran konten kami sendiri di musim panas 2012. Sebelum posting blog ini dan di situs pihak ketiga episodik. Tanggapan dalam bentuk pertumbuhan dalam jumlah lead diterima dengan sangat cepat: setelah tiga bulan bekerja pada implementasi strategi KM, lead dari blog menjadi akrab bagi kita.

Dengan pertumbuhan jumlah pelanggan, kami terpaksa merestrukturisasi departemen penjualan. Tapi pertama-tama kita membuatnya. Ya, jangan tertawa, tetapi sebelum itu kami bekerja tanpa departemen penjualan sama sekali. "Penjualan" kami belum dialokasikan ke departemen yang terpisah, penjualan terlibat dalam manajer "biasa" untuk mengelola proyek (akun). Tetapi hanya dengan menciptakan departemen penjualan, kami mulai mengulanginya segera, mengubah sesuatu, menyusunnya kembali. Dan itu berlangsung lebih dari dua tahun.

Secara alami, menganggap diri kami sebagai agensi teknologi dan progresif modern, kami mulai memperkenalkan "saluran penjualan". Itu adalah akhir 2012. Dengan tabel dengan data nyata dan dapat diprediksi tentang ROI, KPI, dan konversi, seluruh desktop saya kewalahan. Saya menulis ini dan rzhu sekarang dalam suara.

Tampaknya semuanya sederhana. Pemasaran konten di perusahaan yang menerapkannya memainkan peran besar, seringkali luar biasa dalam menciptakan dan meningkatkan penjualan. Tapi dia tidak menyelesaikan seluruh masalah.

Tapi kami akan terus menyelam ke "dapur" kami. Kami tidak berurusan dengan dering "dingin" dan "hangat". Kami hanya bekerja dengan aplikasi yang masuk. Saya dapat mengambil bulan apa pun, tetapi saya akan mengambil bulan "ditutup" terakhir pada saat ini - Maret 2015 (saya menulis artikel ini pada bulan April, bulannya sudah habis, tetapi belum selesai, gambarnya tidak akan lengkap).

Pada bulan Maret tahun ini, perusahaan kami mengirim 98 penawaran komersial. Inilah yang disebut fakta medis. Ini memberi kami 13 pelanggan baru yang mengirimi kami uang ke akun kami saat ini: 5 kontrak jangka panjang (untuk pemasaran Internet terpadu) dan 8 kontrak untuk pekerjaan satu kali. Secara total, dari 98 perusahaan yang menerima penawaran komersial dari kami, kami menghasilkan 13,26% dari penjualan. Nah apa yang bisa saya katakan, perlu bersukacita, Anda katakan, angkanya tidak begitu buruk. Saya ambil untuk kepala, 98 terkena kompredov - ini bukan petunjuk. Tidak setiap aplikasi mencapai tahap pembuatan dan pengiriman penawaran ke klien potensial. Lidov, panggilan pelanggan, ada lebih banyak, kerugian - bencana.

"Lubang hitam" macam apa yang terletak di antara prospek kami dan bagian penjualan? Mengapa kami menghasilkan lebih banyak dan lebih banyak arahan, dan jumlah kompromi yang dipamerkan pada Maret 2015 bahkan lebih rendah daripada pada November 2014? Tentu saja ada peningkatan jumlah kompromi yang dipamerkan - jika kita mengukur periode yang sama tahun lalu, tetapi secara signifikan tertinggal di belakang pertumbuhan jumlah panggilan.

Saya bertanya pada diri sendiri pertanyaan-pertanyaan ini sejak lama. Selama dua setengah tahun kami telah berusaha membangun dan membangun kembali departemen penjualan kami. Mungkin masalahnya ada pada orang? Ayo kita cari orang. Kami memikat bintang "penjualan" - tidak ada perubahan. Mungkin “kursus wiraniaga muda kami” tidak cukup, sesungguhnya, tim penjualan tidak memiliki kompetensi untuk menjual layanan kami? Mari kita serius memuatnya dengan pengetahuan, kita akan menghabiskan seluruh rantai promosi situs di agensi kita, kita akan memanggil mereka untuk selebaran proyek dan akun, biarkan mereka duduk dan berputar. Kami duduk, povnikali. Hasil nol.

"Lubang Hitam" memakan timah. Dan ini adalah kebenaran yang kejam.

Kekuatan ketiga yang hilang

Sifat dasar dari pemasaran konten mengasumsikan bahwa Anda membuat bukan corong, tetapi pusaran air yang besar - dan itu menarik orang untuk berkomunikasi dengan bisnis Anda. Inilah cara kerja pemasaran konten yang baik. Tapi, tahukah Anda apa masalahnya? 80% prospek yang dibuat berkat pemasaran konten adalah prospek yang sangat kondisional. Untuk beberapa alasan, untuk beberapa alasan, kadang-kadang mereka berpaling kepada Anda, tetapi tidak menjadi klien Anda. Paling tidak dalam waktu dekat.

Seluruh kebenaran adalah tentang petunjuk lahir dari pemasaran konten: mereka siap untuk berbagi emosi, terima kasih, mengklarifikasi sesuatu di telepon, mengungkapkan masalah Anda, meminta saran. Tetapi jika mereka diambil pada saat ini oleh departemen penjualan, yang berfungsi sebagaimana departemen penjualan seharusnya bekerja (menjual jasa), prospek Anda tampaknya jatuh di bawah "pancuran air dingin". Mereka langsung menjadi dingin. "Oh, sial! Ya, kamu sama dengan semua orang. Kami berbagi kegembiraan kami, masalah kami, penemuan kami. Dan kamu adalah kompromi bagi kami." Dan ini dikatakan oleh perwakilan bisnis, audiens target kami, dan bukan beberapa pengunjung acak.

Dan ini adalah kenyataan pahit: KM seperti lubang hitam di mana sebagian besar timah hilang. Hanya ada sedikit, seperti yang Anda pikirkan, referensi "berkualitas".

Seringkali ini menjadi dalih untuk perang penjualan dan pemasar berikutnya. "Pemasar kami sedang malas," kata penjualan. Pemasar, yang telah menghabiskan begitu banyak tenaga dan uang untuk menerapkan strategi KM, hanya bisa mengangkat bahu. Tidak ada gunanya untuk berdebat: para pemimpin bisnis tidak peduli apa yang ditunjukkan oleh tujuan khusus Anda di Google Analytics. Mereka melihat hasilnya, yang pada awalnya bekerja pada implementasi strategi KM sangat sedikit berbeda dari apa sebelum pengenalan strategi KM di perusahaan.

Itulah mengapa sangat penting untuk memahami bahwa CM tanpa merestrukturisasi seluruh bisnis tidak akan memberi Anda apa yang Anda harapkan darinya. Mengubah bisnis Anda menjadi pemasaran konten bukan hanya perubahan di departemen pemasaran Anda. Tidaklah cukup untuk mengumpulkan jurnalis, mengembangkan rencana konten, meluncurkan publikasi di blog.

Intinya adalah bahwa lalu lintas dan prospek bukanlah tujuan akhir dari pemasaran konten. Itu hanya dimulai dengan petunjuk.

Faktanya adalah bahwa pelanggan, sebagian besar, tidak mengerti apa-apa tentang layanan atau produk yang Anda tawarkan kepada mereka. Dalam bisnis kami, itu seperti ini: klien yang tidak memenuhi syarat berusaha untuk mendapatkan apa yang tidak mereka butuhkan sama sekali, untuk anggaran yang sangat jauh dari nyata - ini adalah situasi yang umum. Dan ini berlaku di semua bisnis. Apa, pelanggan video surveillance harus memiliki pemahaman yang baik tentang kamera dan DVR? Tidak Dia harus terlebih dahulu mendapatkan keahlian yang hilang ini, dan kemudian dia akan memutuskan apakah dia harus menghubungi Anda atau tidak.

Untuk memberikan keahlian kepada setiap orang yang mendaftar, dan tidak menjual layanan dengan biaya berapa pun, adalah tugas yang perlu ditangani pada tahap setelah pengguna menghubungi perusahaan dan sebelum tahap penjualan. Benamkan diri Anda dalam bisnis untuk berubah sedalam mungkin. Pahami kebutuhannya yang asli, bukan imajiner. Bantu dengan saran. Ubah siklus penjualan jika perlu.

Menerapkan CM dalam perusahaan membutuhkan keterampilan baru yang tidak dimiliki oleh pemasar dan penjualan klasik. Untuk "bertemu" seorang pemimpin tidak harus menjadi tenaga penjualan, tetapi seorang teknolog bisnis, pengembang bisnis, konsultan bisnis. Saya tidak tahu harus memanggil spesialis apa ini, tetapi saya tahu apa yang harus ia lakukan. Keahlian utamanya adalah kemampuan untuk terjun ke bisnis klien. Dan kompetensi inti adalah tidak, bukan pemasaran Internet, tetapi manajemen bisnis. Maka kesimpulannya: seseorang tidak cocok untuk posisi ini tanpa pengalaman bisnis nyata atau setidaknya pengalaman konseling bisnis dari sejumlah besar bisnis nyata.

Seorang teknolog bisnis harus "memenuhi" prospek Anda pada titik kontak pertama. Dia tidak wajib menjual apa pun. Tugasnya sederhana - untuk mengembangkan komunikasi dengan pemimpin. Dan kemudian pertanyaan kuncinya: berapa lama? Ke titik logis ke final. Jika final adalah penjualan layanan Anda kepadanya, maka kami akan mentransfer lead ke manajer penjualan. Tetapi final mungkin hasil lainnya, belum tentu penjualan.

Teknolog bisnis menutup "lubang hitam", memberikan para pemimpin informasi ahli terstruktur dengan baik.

Perihal: Kasus: cara menonaktifkan undangan obrolan aktif mengurangi jumlah panggilan kami 12 kali

Masalah penerapan "kelebihan ketiga"

Dengan kata lain, semuanya sederhana, tetapi tidak dalam bisnis nyata. Ada beberapa pertanyaan yang jawabannya sangat sulit untuk diberikan, tetapi tanpa jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini, mustahil untuk memulai. Pertanyaan-pertanyaan ini adalah:

  • Ke mana harus mengambil teknologi bisnis? Tidak banyak orang yang benar-benar memahami proses bisnis, dan pada saat yang sama siap untuk bekerja sebagai karyawan.
  • Di mana mendapatkan sumber daya (waktu, kompetensi, waktu, waktu, waktu lagi) untuk memandu 80% prospek yang "berkualitas buruk" itu?

Saya belum memiliki jawaban untuk pertanyaan-pertanyaan ini. Saya sendiri sedang mencari jawaban untuk mereka. Saya mempelajari banyak bahan di situs berbahasa Inggris tentang masalah ini (ya, kami tidak unik, semua pertanyaan yang sama muncul sekarang dan di luar negeri - untuk perusahaan-perusahaan yang telah menerapkan atau menerapkan pemasaran inbound dan pemasaran konten khususnya).

Apa yang direkomendasikan para ahli asing? Saya akan membuat daftar rekomendasi yang menurut saya paling menarik.

  1. Orang-orang ini pasti fanatik. Mereka benar-benar harus tertarik dengan apa yang mereka lakukan. Mengingat bahwa hal seperti menjual layanan tidak termasuk dalam KPI mereka, mereka tidak boleh menjual apa pun kepada siapa pun. Dan apa yang harus menjaga minat pada pekerjaan orang-orang ini? Pada satu hal, pada keinginan untuk membantu bisnis orang lain setiap hari menjadi lebih baik. Sama sekali tidak berarti bahwa mereka harus bekerja dengan antusiasme - karyawan seperti itu harus dibayar dengan baik. Tetapi sebagai motif utama tidak ada gaji yang cukup tinggi.
  2. Mereka harus terus-menerus melihat peluang baru. Inilah yang membedakan wirausaha - pemeliharaan dan prediksi peluang baru. Mereka harus melihat peluang baru bahkan di tempat mereka tidak berada. Ini jauh lebih bermanfaat bagi para teknolog bisnis daripada ketidakmampuan untuk melihat peluang baru secara umum.
  3. Teknolog bisnis bukanlah pegawai kantor. Jika dia duduk di telepon sepanjang hari, maka ada yang salah di sini. Seorang teknolog bisnis tanpa pergi ke "ladang" (ke klien di kantor, ke produksi, ke gudang, ke "titik" penjualan, dll.) Tidak mungkin.
  4. Seorang teknolog bisnis harus memiliki keterampilan komunikasi yang ekstrem. Menurut sebuah penelitian di pasar AS (terlalu malas untuk mencari tautan, saya minta maaf), bahkan di perusahaan kecil, itu bukan satu karyawan yang bertanggung jawab untuk membuat keputusan strategis yang penting, tetapi sekelompok karyawan - dari 3 hingga 7 orang. Dan dengan masing-masing karyawan di sisi klien, insinyur proses bisnis Anda harus menemukan bahasa yang sama.

Semua ini murni "izmyshlizmy", harus diakui. Bagaimana hal akan berubah dalam kenyataan - saya tidak tahu. Tetapi kita sudah memahami jalan ini untuk diri kita sendiri dan menerimanya secara internal. Kami sudah mulai memperkenalkan pendekatan baru untuk penjualan, dan apa yang terjadi setelah itu - saya akan menjelaskan sedikit kemudian ketika pengalaman yang cukup telah diperoleh.

Materi tentang subjek: Pemasaran konten internal dan eksternal: case texterra.ru

Peluang dan penemuan

Seperti yang saya bayangkan sekarang.

Anda perlu menyingkirkan konten {fine}. Dia dibutuhkan pada tahap tertentu, tetapi sekarang Anda dapat menolaknya. Saya akan mengklarifikasi kalau-kalau: Saya tidak menganggap {govno} konten semua yang telah kami publikasikan di blog sebelumnya. Tetapi kami memiliki materi yang dibuat hanya untuk penerimaan lalu lintas pencarian - yang bukan rahasia. Konten ini tidak memberikan tindakan yang bermanfaat, dan jika itu terjadi, mereka tidak dilakukan oleh audiens target kami.

Penting untuk memperkenalkan teknologi bisnis dalam rantai komunikasi dengan klien - karyawan di sisi agensi yang tidak termotivasi untuk menjual layanan sama sekali. Dan mereka harus berada di suatu tempat di awal rantai ini.

***

Mengapa semua ini - saya terkadang bertanya pada diri sendiri pertanyaan itu. Bagaimanapun, kita sudah merasa baik, berkembang dengan cepat, apakah benar-benar mandiri dan menguntungkan? Kami ingin menjadi pemain terbesar di pasar pemasaran Internet terpadu dan peningkatan penjualan melalui Internet - saya tidak punya jawaban lain.

Tonton videonya: 7 Prinsip Cara Menghadapi Penolakan. Tips 3i-Networks (Desember 2019).

Loading...

Tinggalkan Komentar Anda