Pemasar telah bermain: sains mengumumkan munculnya era sinisme konsumen

Di Rusia, sangat sedikit orang yang membicarakan hal ini. Di sini mereka menghilangkan krim terakhir dari kelompok konsumen yang memiliki pemikiran rasional sederhana. Salah satu yang memungkinkan mereka melakukan pekerjaan sederhana adalah tidak menghancurkan kaca untuk sarapan dan mengingat bagaimana seorang polisi berbeda dari seorang manusia salju.

Namun segera mata yang naif dan orang-orang ini akan terbuka. Mengikuti rekan-rekan conciere barat mereka, mereka akan menunjuk jari menuduh pada ribuan perusahaan dan memakukan mereka dengan kata "oportunis."

Di sana - di dunia ratusan varietas keju dan penemuan kebutuhan baru - istilah "sinisme konsumen" disebut oposisi orang terhadap persuasi iklan dan pembelian impulsif. Dan ini bukan ketidakpedulian terhadap iklan, yaitu, "penolakan" terhadapnya.

Pada tahun 2010, para pemasar berbicara tentang masalah yang lebih besar - "sinisme konsumen yang menyinggung" studi oleh Philippe Ode dan Pauline Pershero dari Universitas Lille Nord de France "Sinisme konsumen. Dari perlawanan terhadap anti konsumsi di dunia yang frustrasi").

Sederhananya, orang-orang dari "Golden Billion" sudah mulai kekurangan 10 tahun yang lalu dan stroke di sekitar perusahaan untuk kehilangan pantai mereka di bidang pemasaran.

Para ilmuwan mulai menempatkan bisnis lebih awal. Dalam karya "Tim Cynics" 1989, penulisnya Donald Kanter (seorang psikolog sosial dan profesor pemasaran di Boston University pada waktu itu) dan Phillip Mirvis (konsultan swasta, pakar perilaku organisasi) menyebut salah satu sifat utama pemasaran dalam bisnis "oportunisme yang disengaja dan kemampuan canggih yang tak tertandingi".

Menurut Kanter dan rekan-rekannya, pelaku pasar "mengesampingkan pertimbangan etis - mendukung apa yang mereka anggap sebagai prestasi." Para ilmuwan dari seluruh dunia secara konsisten menyebut monster pemasaran sebagai "dalang perusahaan besar" dan cacing tanah. Konsumen juga tidak merasa kasihan pada julukan.

Pada bulan April 2019, di situs Think With Google, Tim Scott, direktur pemasaran untuk Land O'Lakes (melayani kepentingan ribuan petani di Amerika Serikat), merampingkan bahwa ada semacam perangkap pemasaran di mana perusahaan sering jatuh.

Dalam bahasa dalang perusahaan, Scott menjelaskan bahwa "merek tidak boleh meninggalkan pendekatan pemasaran," tetapi mereka perlu berpikir lebih banyak tentang bagaimana mengaturnya - "sehingga orang-orang keliru tidak menganggap iklan sebagai upaya oportunistik untuk menghasilkan lebih banyak uang."

Kami menerjemahkan ke dalam bahasa asli bahasa:

Dalam aktivitas periklanan Anda, pikirkan sudah tentang akal sehat dan hentikan vparivat. Orang-orang merasa sakit.

Sulit dan! Apa itu "oportunisme"? Apa itu "sinisme ofensif"? Ayo jari!

Dalam teori ekonomi modern, istilah "oportunisme" berarti "mengikuti minat seseorang, termasuk curang." Menurut pendapat seorang ekonom terkemuka dan pemenang berbagai penghargaan Oliver Williamson, oportunisme bukanlah pencurian dan penipuan, melainkan bentuk penipuan yang lebih halus, aktif, dan pasif. Pemasaran yang agresif adalah salah satu bentuknya.

Oportunisme dalam skala besar adalah, misalnya, kebijakan dalam bidang pinjaman konsumen dari beberapa bank Rusia. Bunga terlalu mahal, distribusi pinjaman tanpa jaminan, tekanan mental yang parah pada debitor yang mengizinkan atau menunda pembayaran. Pada saat yang sama - pemrosesan iklan besar-besaran dengan gaya "ambil pinjaman sekarang."

Pada tahun 2018, dengan latar belakang pemiskinan populasi (pendapatan riil turun empat tahun berturut-turut), pertumbuhan kredit konsumen melampaui semua batas yang masuk akal. Apa alasannya? Bank yang - tidak takut gagal bayar massal atas pinjaman?

Alasannya adalah oportunisme. Ps-st ... Seseorang di sektor perbankan berpikir seperti ini: "Kami menyalurkan pinjaman kepada semua orang secara berturut-turut. Kami menekan peminjam dan menghasilkan pendapatan selagi kami bisa. Dan ketika (dan jika) defaultnya pecah, maka kami berlari ke kantor-kantor terkenal dengan teriakan" Aaaa ! Sistem perbankan runtuh! "Dan kami mendapat uang anggaran" untuk keselamatan ". Untung".

Opportunisme pada hal-hal sepele adalah tentang ini: kami membeli di Aliexpress untuk 500 rubel dalam pemantik listrik massal dengan pengisian dari port USB. Melempar margin 400%. Kami membuat halaman arahan yang mewah, di mana kami melukis korek api ini sebagai impian perokok ulung. Kami menyatakan bahwa "hanya sampai 1 Mei," harganya 2.500 rubel. Kami menempatkan tombol yang paling penting. Dan tuangkan traffic di sana.

Dan "sinisme konsumen" adalah apa yang telah menumpuk di masyarakat selama bertahun-tahun sebagai reaksi terhadap trik serupa yang tertunda waktu. Semacam "bisul", sudah menerobos di Barat, dan akan melakukan hal yang sama di Rusia.

Massa orang mulai berpikir: "Mengapa kita membeli dari mereka jika tidak untuk diri kita sendiri?" Konsumen telah kehilangan akal sehat, dengan warna gelap.

Bahkan Jepang telah jatuh ke dalam sinisme konsumen. Meskipun, seperti biasa, khususnya "dalam bahasa Jepang"

Agensi yang berbasis di Tokyo, Riskybrand Inc (membantu perusahaan membangun merek) dari tahun 2008 hingga 2018 mempelajari kehidupan sosial dan ekonomi dan nilai-nilai 4.000 konsumen khas Jepang. Karya ini menghasilkan sebuah penelitian "Bangkitnya sinisme di Jepang."

Para penulisnya mendefinisikan sinisme modern sebagai "ketidakpercayaan terhadap nilai-nilai etika dan sosial dan penolakan terhadap kebutuhan untuk berpartisipasi dalam masyarakat." Sinisme konsumen, menurut para peneliti, adalah bagian dari "sinisme umum."

Kepada Kazuter Tasaki dan Apollin Kout dari Riskybrand Inc mengatakan bahwa pertumbuhan sinisme modern tercatat pada tingkat konsumen di negara-negara dengan ekonomi maju. Dan Jepang memiliki tingkat kepercayaan terendah di lembaga mana pun di antara semua negara yang diteliti.

Para penulis penelitian menulis dengan ketakutan bahwa ideologi "You Only Live Once" (YOLO, "Live Once!") Telah berkembang di Kepulauan Asli.

Di satu sisi, konsumen fokus pada kenikmatan instan hari ini dengan mengorbankan perawatan di hari esok. Orang-orang seperti di atas 10 tahun telah meningkat sebesar 40%. Dan sebesar 30% ada lebih banyak orang Jepang, yang sering membawa barang-barang mahal dan bergengsi. Tetapi paradoksnya adalah, para penulis mencatat, bahwa motif untuk mengkonsumsi barang-barang ini tidak sama dengan sebelumnya. Orang-orang "secara sinis" hanya ingin menikmati sekarang, dan tidak mengumpulkan sumber daya material.

Jumlah orang yang "bersedia mengambil risiko untuk mencapai apa yang mereka inginkan, terlepas dari persetujuan orang lain," telah menurun sebesar 24%. Para penulis studi menyebut mentalitas ini "tidak ada keuntungan, tetapi tidak ada rasa sakit." Dan mereka mengatakan bahwa ini adalah tanda pesimisme.

Tasaki dan Cote mengatakan bahwa konsumen dilindungi dengan penghinaan terhadap simbol status.

Meningkat 20% jumlah orang yang percaya bahwa demonstrasi konsumsi status adalah tanda orang yang tidak canggih. Abaikan simbol status, menurut peneliti, adalah bentuk perlawanan terhadap masyarakat dan merupakan tanda emansipasi konsumen.

Para ahli dari Riskybrand Inc menunjukkan bahwa metode komunikasi merek tidak lagi memuaskan konsumen. Sebelumnya, itu dibangun di atas "empati."

Orang-orang bodoh tergoda oleh efek visual lucu atau seksual dan formulasi umum seperti "kebahagiaan", "masa depan" atau "tantangan". Itu tidak berfungsi lagi.

Menurut pemasar Jepang, publik semakin mempersepsikan gambar yang ditawarkan oleh merek dari sudut pandang "kita sudah melihatnya" dan seolah-olah mengajukan pertanyaan "Apa yang membuat Anda berbeda dari yang lain?"

Konsumen "sinis" baru mencari merek dengan "semesta individu" yang kuat. Para penulis penelitian menyarankan perusahaan komunikasi untuk mengklik pada apa yang membuat bisnis unik.

Bagaimana konsumen "menginjak" merek

Sinisme konsumen, seperti disebutkan di atas, tidak hanya defensif (ketidakpercayaan global, instalasi "Saya tidak akan membeli dan hanya itu!"), Tetapi juga ofensif.

Philippe Ode dan Pauline Pershereau dari University of Lille Nord de France, mengutip penelitian dari kolega, melaporkan bahwa konsumen "biasa" dapat mengembangkan strategi ofensif dan oportunistik mereka sendiri terhadap penjual barang dan jasa.

Mereka juga kaya dan menerapkan prinsip memaksimalkan keuntungan dan meminimalkan biaya konsumsi mereka sendiri. Mereka memaksa departemen pemasaran perusahaan untuk membelanjakan sumber daya untuk promosi, produk gratis, dan uang kembali. Cita-cita harga konsumen yang sinis adalah konsumsi gratis.

Peneliti Perancis melihat perilaku ini sebagai mengeksploitasi sumber daya pasar menggunakan berbagai jenis manipulasi merek.

Namun, tanpa membuat domba yang tidak bahagia dari konsumen, penulis "Sinisme Konsumen. Dari Perlawanan hingga Anti-Konsumsi di Dunia yang Kecewa", menunjukkan bahwa merek-mereklah yang harus disalahkan. Perusahaan iklan telah menjadi "tidak asli." Merek telah lama memperjuangkan sepotong kue mereka di wilayah yang jauh dari bisnis utama mereka. Peneliti menyebut upaya pemasaran sebagian besar merek "putus asa," dan kadang-kadang hanya tidak jujur.

Merek sering keliru ketika mencoba untuk "beradaptasi dengan sinisme konsumen"

Tim Scott yang sudah disebutkan dari Land O'Lakes, seorang pemasar dengan pengalaman 30 tahun, memperingatkan merek-merek terhadap perubahan mendadak untuk menghadapi publik dengan mengayuh topik-topik trendi seperti perlindungan lingkungan, perjuangan untuk toleransi, dll., Jika perusahaan belum pernah sebelumnya tidak tertarik.

Scott memberikan contoh bagaimana beberapa merek Amerika tahun lalu mencoba melompat pada gerakan LGBT, menekankan toleransi mereka. Bendera warna-warni di jendela toko pada hari-hari parade "kebanggaan", berbagai jenis iklan dengan isian "toleran" - itu saja.

Melawan ekspektasi, komunitas LGBT melakukan upaya semacam itu di bayonet. Pendapat umum adalah: pernyataan dukungan dan dukungan nyata adalah dua hal yang berbeda. Merek, kata mereka, bermanfaat dalam hal ini. Jika, kata mereka, Anda tidak dalam subjek, maka tidak ada yang naik di sini.

Tim Scott menyarankan: alih-alih upaya semacam itu, "... pastikan fokus pemasaran Anda adalah pada apa yang sudah sangat Anda pedulikan." Perusahaannya, Land O'Lakes, bekerja dengan petani, mengenal mereka dengan baik dan memutuskan untuk bermain dengan ini.

Scott mengatakan, katakanlah, departemen pemasaran berangkat untuk secara terbuka menghilangkan stereotip tentang pertanian: "Berlawanan dengan kepercayaan populer, petani tidak semua lelaki berjanggut tua yang tinggal di lumbung merah. Faktanya, dalam 30% kasus di AS wanita. Wanita memiliki pertanian, mengelolanya, dan bekerja untuk mereka ... "

Land O'Lakes merekam video musik 30 detik pada lagu country yang dikonversi dan terkenal "Old MacDonald" di Amerika Serikat. Dalam versi barunya, penekanan ditempatkan pada peran perempuan dalam pertanian. Idenya dipecat, meskipun, menurut Tim Scott, Land O'Lakes bukanlah merek yang entah bagaimana terkait dengan musik pop.

Pemasar mengatakan: "Kami telah memberikan lagu itu dimensi baru ... Itu menarik perhatian pada kerja besar yang kami, sebagai anggota koperasi petani, telah bekerja untuk waktu yang lama."

"Orang tidak percaya kata-kata, tetapi hanya tindakan," kata Scott. "Jika Anda menjalankan kampanye iklan, pikirkan tentang orang-orang yang (dalam semangat dan di hadapan masalah yang tidak terpecahkan - catatan penulis) terdekat. "

Seorang pemasar mengatakan bahwa Land O'Lakes, yang mempelajari konsumennya, menemukan fakta yang menyedihkan bahwa 3,1 juta rumah tangga pertanian di Amerika Serikat menderita kekurangan makanan. Dan mereka dipimpin oleh wanita lajang. Oleh karena itu, merek mengatur kampanye iklannya sehingga setiap video menonton, menandai dan komentar dengan lagu country tentang petani perempuan akan memberikan 1 dolar sumbangan untuk rumah tangga yang membutuhkan.

Sinisme konsumen di Rusia

Hampir tidak ada pembicaraan tentang dia di depan umum, tetapi dia telah mencapai kekuatan sedemikian rupa sehingga tidak melihat masalah berarti kehilangan dalam waktu dekat ke pesaing psikologi yang lebih canggih.

Apa konsumen massal di Rusia sekarang? Ini adalah contoh utama. Pada 2016, salah satu produsen sosis domestik mengatur kampanye iklan. Satu ton sosis dijatuhkan dengan parasut dari pesawat terbang dan memungkinkan masyarakat untuk mengambilnya secara gratis. Lihat bagaimana itu:

Dalam beberapa tahun terakhir, situasinya semakin memburuk. Karyawan Sekolah Tinggi Ekonomi menunjukkan minat pada topik sinisme konsumen. Pada Januari 2019, Research Associate dari HSE Economics dan Sociological Research Laboratory Regina Resheteeva berbicara tentang resistensi konsumen dari Rusia "Lente.ru".

Di antara sentuhan pada potret konzumer domestik, kita dapat melihat, khususnya, keinginan untuk mewujudkan "mimpi buruk pemasar": ketika pembeli datang ke toko, mereka membeli barang untuk persediaan, dan tidak lagi mengambil apa pun.

Salah satu alasan perilaku ini adalah kesalahan besar bisnis Rusia, yang memutuskan untuk mengurangi jumlah barang dalam paket, meninggalkan harga lama. Alih-alih satu kilogram gandum - 800 gram, dalam botol bir - 450 gram, dll.

Kenaikan harga yang radikal pada 2014-2016 dan perilaku bisnis yang tidak jujur ​​mendorong konsumen Rusia untuk mengembangkan strategi konsumsi yang ekonomis. Regina Reshetyeva bahkan memberanikan diri untuk melaporkan bahwa "etika konsumen baru" muncul di negara ini.

Bukannya Rusia, sebagai satu, menjadi rasional, tetapi membeli-membeli-membeli semakin sedikit. Tren ini mengundang pemasar untuk meninjau toolkit mereka.

Tekanan pada warga Rusia dari faktor ekonomi yang kejam dengan cepat mengusir iblis infantilisme. Tapi itu digantikan oleh iblis penolakan dan kecurigaan strategi pemasaran apa pun.

Tidak mudah untuk memprediksi apa yang "bermutasi etika konsumen" baru di negara kita, tetapi sudah jelas hari ini bahwa itu benar-benar diisi dengan sesuatu, dan sinisme konsumen.

Catatan ed. - Karena tren ini, peran pemasaran konten hanya akan tumbuh. Ini adalah cara yang ramah konsumen untuk berkomunikasi dengan merek yang melibatkannya dalam saluran penjualan. Paling sering, CM menjadi bagian dari promosi komprehensif. Kami adalah pro di dalamnya. Hubungi kami

Tonton videonya: Coba SOSIAGO Influencer Marketing Sekarang - iBlogMarket Menjadi SosiaGo (Desember 2019).

Loading...

Tinggalkan Komentar Anda